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2024年，對于中國美妝行業(yè)而言是從低谷開(kāi)始向上攀登的又一個(gè)起點(diǎn)。在群起而上的眾多品牌中，作為行業(yè)老手的上海家化走入轉型深水區。其財務(wù)層面雖經(jīng)歷短期下行，但整體變革邏輯清晰，聚焦戰略重塑、組織精簡(jiǎn)和渠道重構三大路徑，以期為中長(cháng)期穩定增長(cháng)筑牢基礎。

上海家化董事長(cháng)兼首席執行官林小海在4月25日的媒體溝通會(huì )上表示，過(guò)去一年的“深蹲”調整已為該公司未來(lái)發(fā)展夯實(shí)基礎，多年來(lái)積累的“包袱”已基本清理。至2025年第一季度，歷史遺留問(wèn)題基本解決，上海家化得以卸下負重，輕裝上陣，邁向新的階段。

結構調整：短痛換長(cháng)穩

2024年，上海家化全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入56.79億元，同比下降13.93%，主要受海外市場(chǎng)調整、渠道優(yōu)化及品牌策略重塑影響。盡管短期承壓，公司在運營(yíng)質(zhì)量和現金流管理上表現穩健，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流同比增長(cháng)164.86%至2.73億元，存貨同比下降13.34%，應收賬款減少33%，資金周轉效率和資產(chǎn)結構明顯改善。這一系列數據反映出公司在變革進(jìn)程中提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，為未來(lái)恢復增長(cháng)積蓄動(dòng)能。

造成當期利潤巨幅波動(dòng)的關(guān)鍵在于上海家化對湯美星（Tommee Tippee）業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)一次性計提6.1億元減值準備。這一處置雖影響短期表現，但有利于釋放報表風(fēng)險，為未來(lái)盈利恢復創(chuàng )造條件。而該項資產(chǎn)減值主要因歐洲嬰童市場(chǎng)增速放緩、消費端選擇趨于保守以及經(jīng)銷(xiāo)體系庫存優(yōu)化等客觀(guān)因素。

上海家化也正在將更多的精力放在修煉內功，讓旗下各個(gè)品牌充分利用積累的品牌資產(chǎn)，重新在中國美妝日化市場(chǎng)中找到自己的生態(tài)位。

自2024年下半年以來(lái)，上海家化迅速推動(dòng)了一系列戰略重塑和組織變革，提出并踐行“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線(xiàn)上、聚焦效率”的“四個(gè)聚焦”戰略。這一戰略由新任董事長(cháng)兼CEO林小海主導，他憑借多年在快消與零售行業(yè)的管理經(jīng)驗，針對上海家化此前品牌多、線(xiàn)條散、渠道模式復雜等問(wèn)題，重新梳理戰略重心，明確品牌提級與效率驅動(dòng)的核心路徑。“四個(gè)聚焦”不僅厘清了公司資源配置的優(yōu)先級，強化了對第一梯隊品牌六神、玉澤的資源傾斜，也通過(guò)品牌建設加大投入，持續推進(jìn)產(chǎn)品升級與科研創(chuàng )新，提升品牌勢能。與此同時(shí)，在渠道和組織層面，戰略的執行推動(dòng)線(xiàn)上自營(yíng)能力建設，通過(guò)效率提升釋放更多內生動(dòng)能。

伴隨戰略落地，渠道格局悄然生變，線(xiàn)上線(xiàn)下的調整步伐也愈加清晰可見(jiàn)。

在線(xiàn)下渠道，上海家化主動(dòng)大幅削減低效門(mén)店與庫存，百貨端營(yíng)業(yè)收入同比下降顯著(zhù)。門(mén)店網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化過(guò)程中，該公司有意識地關(guān)閉那些持續虧損、坪效偏低的門(mén)店，尤其在部分三四線(xiàn)城市和傳統商圈內進(jìn)行壓縮。短期內對線(xiàn)下業(yè)績(jì)表現產(chǎn)生一定程度的影響。

得益于組織重構和成本管控，整體運營(yíng)效率穩步提升，銷(xiāo)售人員結構和資源配置進(jìn)一步聚焦核心區域和重點(diǎn)產(chǎn)品，釋放出更多經(jīng)營(yíng)彈性。以佰草集線(xiàn)下柜臺為例，經(jīng)過(guò)調整，今年一季度保留下來(lái)的柜臺零售同比實(shí)現雙位數增長(cháng)。

在“聚焦線(xiàn)上”和“聚焦效率”的核心戰略指引下，線(xiàn)上渠道也在收入結構中的地位持續提升。期內線(xiàn)上渠道實(shí)現營(yíng)業(yè)收入25.39億元，占總營(yíng)收的44.7%，較上年提升2個(gè)百分點(diǎn)。此外，上海家化將原有代理模式的部分線(xiàn)上業(yè)務(wù)轉為自營(yíng)運營(yíng)，這在短期內導致一定比例退貨影響收入確認。但從利潤結構來(lái)看，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的毛利率達63.53%，同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)，成為毛利結構的中堅支柱。

在培養興趣電商能力建設的綱領(lǐng)下，以抖音為代表的新興興趣電商平臺表現尤為突出。2024年“雙十一”期間，該公司抖音平臺銷(xiāo)售同比增長(cháng)超過(guò)80%，帶動(dòng)全年線(xiàn)上渠道GMV整體增長(cháng)17%。

上海家化首席財務(wù)官兼董事會(huì )秘書(shū)羅永濤在媒體溝通會(huì )上進(jìn)一步披露，2025年一季度線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現10.4% 的同比增長(cháng)率，線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入占比同比提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)。玉澤、六神、佰草集在抖音平臺自播業(yè)務(wù)GMV實(shí)現三位數增長(cháng)。戰略聚焦線(xiàn)上的效果得以延續和繼續的驗證。

這一結果背后也暗藏了上海家化在內容營(yíng)銷(xiāo)、直播策略及數據運營(yíng)方面的持續投入，逐步構建起自有數字資產(chǎn)體系。

過(guò)去一年中為支撐戰略轉型，上海家化在組織架構上同步推進(jìn)精簡(jiǎn)與重塑，以品牌為中心，著(zhù)力打造敏捷高效的決策體系。該公司圍繞核心品牌、核心品類(lèi)，對國內業(yè)務(wù)的事業(yè)部架構進(jìn)行調整，重組個(gè)護事業(yè)部、美妝事業(yè)部，增設創(chuàng )新事業(yè)部，進(jìn)一步完善前中后臺的整體架構，強化品牌驅動(dòng)與市場(chǎng)響應能力。

各事業(yè)部圍繞重點(diǎn)品牌獨立運作，提升資源配置效率，前臺聚焦品牌與渠道，中后臺強化供應鏈、數字化和研發(fā)支撐，形成相對清晰的職責分工。同時(shí)，該公司引入具備破局能力的外部人才，推動(dòng)組織文化革新，通過(guò)推進(jìn)扁平化管理，縮短決策鏈路，提升前線(xiàn)市場(chǎng)反應速度和管理效能。

2024年，上海家化在費用總額下降的基礎上，進(jìn)一步優(yōu)化了固定費用結構，釋放出更多經(jīng)營(yíng)彈性。在資源配置上，持續削減非戰略品牌和低效品類(lèi)的投入，集中資金和人力強化高潛力品牌和渠道，構建起“少而精”的運營(yíng)格局。

林小海表示，在新的財年，上海家化將力爭實(shí)現業(yè)績(jì)回到增長(cháng)軌道，目標為實(shí)現兩位數的增長(cháng)。公司計劃繼續加大投入，重點(diǎn)加強品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng )新及渠道能力的提升，為長(cháng)期發(fā)展蓄力。

品牌提級：賽馬機制落地

品牌建設是上海家化2024年戰略聚焦的另一重點(diǎn)方向。品牌的成效也往往是一家化妝品集團的門(mén)面擔當。

上海家化推動(dòng)品牌矩陣由多而散向層次分明、協(xié)同驅動(dòng)轉變。賽馬機制成為這一轉型的關(guān)鍵路徑，通過(guò)設定不同資源傾斜規則和增長(cháng)考核維度，各品牌在定位清晰前提下展開(kāi)內部競爭，加速優(yōu)勝劣汰進(jìn)程。

在品牌矩陣調整中，六神與玉澤作為第一梯隊品牌，被明確置于資源投入的核心位置，構成上海家化品牌提級戰略的基石。六神承載著(zhù)公司在個(gè)護賽道持續擴張的使命，穩固大單品優(yōu)勢并不斷拓展品類(lèi)邊界；玉澤則依托醫研共創(chuàng )的技術(shù)優(yōu)勢，深耕敏感肌及功效護膚市場(chǎng)，開(kāi)拓高附加值護膚賽道。兩大品牌共同承擔起品牌資產(chǎn)價(jià)值提升與品類(lèi)領(lǐng)導力塑造的關(guān)鍵任務(wù)，成為該公司中長(cháng)期增長(cháng)的重要支柱。

六神作為公司歷史最悠久、用戶(hù)基礎最廣泛的核心品牌，繼續在個(gè)護賽道中穩居頭部。根據尼爾森市場(chǎng)研究公司的線(xiàn)下零售渠道數據，2024年1-9月，六神花露水在全國線(xiàn)下渠道市占率達70%以上。

全年六神驅蚊產(chǎn)品線(xiàn)完成多次上新，其中最具標志性的“驅蚊蛋”最新系列引入了20%羥哌酯核心成分，將驅蚊時(shí)長(cháng)提升至8.2小時(shí)，并在產(chǎn)品香型、形態(tài)、包裝設計等維度同步革新。六神品牌還與中山大學(xué)中山醫學(xué)院合作啟動(dòng)驅蚊技術(shù)聯(lián)合研發(fā)項目，推動(dòng)科研成果轉化，也進(jìn)一步夯實(shí)六神在專(zhuān)業(yè)驅蚊品類(lèi)的權威形象。

在“敏感肌”已經(jīng)成為不少新銳品牌進(jìn)入市場(chǎng)的突破口的形勢下，早在2003年就開(kāi)始專(zhuān)研皮膚屏障修護的玉澤則在醫學(xué)護膚賽道中完成3.0時(shí)代的品牌升級。全新推出的第二代屏障修護系列面霜和大分子防曬產(chǎn)品，凝聚了該品牌在皮膚科學(xué)領(lǐng)域二十余年的積累，依托青蒿提取物與PBS屏障自生技術(shù)的雙重革新，切實(shí)解決屏障受損肌膚在修護、防曬領(lǐng)域的兩大痛點(diǎn)。相關(guān)科研成果已在皮膚學(xué)核心期刊文章發(fā)表，獲得權威醫學(xué)界認可。

佰草集和雙妹這兩個(gè)更具歷史文化積淀的品牌則更充分挖掘品牌價(jià)值與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的有機結合。佰草集在國貨護膚品牌中重新錨定文化驅動(dòng)路徑。以“新七白”系列為核心，結合“四大美人”典故，聯(lián)動(dòng)德化窯白瓷文化，圍繞“中式養白”理念，通過(guò)包裝煥新和內容共創(chuàng )，持續擴大品牌影響力。雙妹品牌則進(jìn)一步明確其高端國潮定位，2025年初攜手武康大樓和宋慶齡故居開(kāi)展“傳奇女性”系列快閃活動(dòng)，發(fā)售“傳奇版”玉容霜，并正式入駐上海博物館，開(kāi)啟文旅融合新嘗試。此類(lèi)文化場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)也成為雙妹試圖在高端消費者中打造情緒認同的核心策略。

其他中腰部品牌啟初、高夫則聚焦于細分品類(lèi)突圍。啟初秉持“先舒后養，養出自護力”理念推出青蒿霜系列，幫助寶寶快速舒緩肌膚不適的同時(shí)養厚肌膚屏障，建立寶寶自身肌膚保護力，14天抓撓泛紅不反復，老爸測評通過(guò)2592項安全性測試，兼顧功效及安全性，一經(jīng)推出客單價(jià)獲得明顯提升。高夫推出全新控油祛痘系列并官宣品牌大使付航，新系列包含控油洗面奶、免洗潔面巾、控油防曬乳及祛痘次拋精華等。其中，明星單品控油洗面奶通過(guò)三甲皮膚病醫院臨床驗證，可在30秒清潔毛孔油脂，并維持8小時(shí)長(cháng)效控油；而創(chuàng )新推出的免洗潔面巾更融合清潔、保濕、控油三重功效，一鍵解決外出場(chǎng)景下的清潔難題，隨時(shí)隨地保持肌膚清爽。

上海家化未來(lái)將聚焦提升第一梯隊品牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值與價(jià)格帶控制力，集中資源培育高潛力品類(lèi)，推動(dòng)大單品打造，同時(shí)優(yōu)化SKU結構，穩步控制SKU增長(cháng)節奏，以避免“品牌擴張焦慮”。

多點(diǎn)蓄力：激活長(cháng)期動(dòng)能

如果說(shuō)組織與品牌是戰術(shù)層面的革新，那么上海家化在2024年同時(shí)完成了科研、供應鏈、資本管理的戰略性布建。

該公司全年研發(fā)總投入1.79億元，占總營(yíng)收的3.16%。在研發(fā)體系建設方面，上海家化新增成立“上海家化創(chuàng )新中心-合成生物”，聚焦合成生物學(xué)技術(shù)、顛覆式創(chuàng )新和商業(yè)價(jià)值轉化三大方向，圍繞中草藥活性成分的合成路徑、原料綠色生物制造等領(lǐng)域開(kāi)展前沿探索。該中心聯(lián)合江南大學(xué)、華東師范大學(xué)等科研機構，搭建開(kāi)放創(chuàng )新平臺，助力科研成果的產(chǎn)業(yè)化應用，為六神、玉澤、佰草集等品牌提供底層技術(shù)支撐，夯實(shí)產(chǎn)品力，推動(dòng)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

通過(guò)圍繞合成生物學(xué)、AI數智賦能、中醫藥特色活性物三大領(lǐng)域進(jìn)行深耕，上海家化的科研成果也正在逐步顯化。

2024年上海家化累計提交專(zhuān)利130項，其中授權73項，同比增長(cháng)55%；該公司在A(yíng)I+數字化技術(shù)應用上不斷突破，自主研發(fā)的AI肌膚檢測系統及定制化設備已在雙妹品牌博物館店實(shí)現落地，助力雙妹成為國內取得現場(chǎng)定制化資質(zhì)并投入應用的美妝品牌。同時(shí)，依托8個(gè)配方平臺和技術(shù)平臺的模塊化整合，上海家化在配方劑型、外觀(guān)質(zhì)地、膚感體驗等方面持續創(chuàng )新，打造符合不同品牌定位和消費者需求的多元化產(chǎn)品組合，進(jìn)一步提升科研轉化效率和產(chǎn)品競爭力。

供應鏈層面，青浦跨越工廠(chǎng)人均產(chǎn)出同比提升13%，通過(guò)自動(dòng)化設備投用、現有設備技術(shù)創(chuàng )新改善及產(chǎn)品結構優(yōu)化，大幅提升了運營(yíng)水平。海南工廠(chǎng)維持高利用率，專(zhuān)注生產(chǎn)六神花露水系列產(chǎn)品，東莞、摩洛哥、英國工廠(chǎng)則圍繞湯美星產(chǎn)品進(jìn)行聚焦運營(yíng)。

在海外業(yè)務(wù)方面，湯美星業(yè)務(wù)連續第二年承壓，2024年該公司調整戰略，縮減庫存、優(yōu)化品類(lèi)組合，重新聚焦英國本土和北美市場(chǎng)。上海家化已派駐更具本土化運營(yíng)經(jīng)驗的人員加入運營(yíng)團隊，在產(chǎn)品方面加大研發(fā)投入，同時(shí)優(yōu)化供應鏈管理和營(yíng)銷(xiāo)資源配置，提升整體盈利能力。

資本管理方面，上海家化全年完成股份回購近億元，用于員工持股計劃，并逐步優(yōu)化資本結構。2024年公司資產(chǎn)總額為99.44億元，歸母凈資產(chǎn)為66.91億元，資產(chǎn)負債率低于32%，維持良好財務(wù)穩健性。全年未發(fā)生大額擔保及對外非經(jīng)營(yíng)性占資事項，持續強化風(fēng)險防控。同時(shí)，通過(guò)合理調配流動(dòng)性資源、壓降應付賬款、加快存貨周轉，公司整體運營(yíng)效率進(jìn)一步改善。

回顧整個(gè)2024年和2025年一季度，上海家化雖面臨周期壓力、結構調整陣痛和市場(chǎng)競爭波動(dòng)等多重挑戰，但在戰略重構、品牌提級、渠道精進(jìn)和科研積累等多維度逐步建立了競爭護城河。進(jìn)入2025年二季度，隨著(zhù)改革效果逐步釋放，品牌效能顯現，該公司有望在消費信心修復和線(xiàn)上紅利持續釋放的背景下，走出穿越周期的震蕩區間，邁向穩中有進(jìn)的高質(zhì)量發(fā)展新階段。