界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
在用戶(hù)和營(yíng)收增長(cháng)上承壓的愛(ài)奇藝急于尋找破局之道。
在2025愛(ài)奇藝世界·大會(huì )上，愛(ài)奇藝對外公布了在用戶(hù)產(chǎn)品以及商業(yè)模式方面的變化：
在用戶(hù)產(chǎn)品上，愛(ài)奇藝發(fā)布新的觀(guān)影功能“跳看”。用戶(hù)在愛(ài)奇藝App選擇一部劇集橫屏打開(kāi)后，用手指靠近屏幕邊緣處上下滑動(dòng)，即可切換進(jìn)入在播內容不同的劇情點(diǎn)。這意味著(zhù)，用戶(hù)心急想了解后續劇情進(jìn)展走向時(shí)，向上一滑就能進(jìn)入下一個(gè)劇情點(diǎn)。
在商業(yè)模式上，愛(ài)奇藝改變原有以會(huì )員付費和廣告為主的商業(yè)模式，上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)。根據愛(ài)奇藝CEO龔宇在現場(chǎng)介紹，愛(ài)奇藝將依托于 IP（知識產(chǎn)權）內容、藝人明星以及會(huì )員等資源做直播帶貨。愛(ài)奇藝電商是內容電商，而不是貨架電商，目前仍在試運營(yíng)狀態(tài)。
這是愛(ài)奇藝最近幾年以來(lái)在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式上最激進(jìn)的改變。
財報顯示，愛(ài)奇藝2024全年收入292.3億元人民幣，同比下降8%。其中，會(huì )員服務(wù)收入同比下降13%，在線(xiàn)廣告服務(wù)收入同比下降8%。
業(yè)績(jì)出現下滑，表層的原因是愛(ài)奇藝去年在劇集和綜藝上表現平平，沒(méi)有現象級破圈的作品出現，導致用戶(hù)付費意愿和廣告主的投放意愿均出現了下滑，更為深層的原因是，在短視頻的沖擊下，長(cháng)視頻在吸引用戶(hù)注意力上越來(lái)越力不從心。
面對壓力，愛(ài)奇藝給出的破局之道便是內容和商業(yè)模式越來(lái)越像短視頻看齊。
要把長(cháng)視頻內容變短
面對短視頻的沖擊，愛(ài)奇藝在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間都選擇置之不理，繼續做高品質(zhì)的長(cháng)視頻內容。
當時(shí)，愛(ài)奇藝給出的理由是短視頻行業(yè)存在很多低質(zhì)量?jì)热荩瑦?ài)奇藝希望提供基于正版的、高質(zhì)量?jì)热?/span>，而且短視頻的審美、商業(yè)模式和影視行業(yè)也有較大差異。
但這種判斷和用戶(hù)的真實(shí)選擇并不一致。用戶(hù)的時(shí)間和注意力越來(lái)越碎片化，但長(cháng)視頻行業(yè)經(jīng)歷了粗放式增長(cháng)之后，劇集和綜藝都存在冗長(cháng)、注水等問(wèn)題，導致用戶(hù)流失。QuestMobile的報告顯示，2024年12月，愛(ài)奇藝月活躍用戶(hù)為3.54億，同比下降16%。
愛(ài)奇藝也意識到了問(wèn)題。從去年下半年，愛(ài)奇藝開(kāi)始轉變此前對長(cháng)短視頻差異的看法，并積極擁抱短劇。
今年，愛(ài)奇藝投入更大的資源和精力讓長(cháng)視頻變短。在2025愛(ài)奇藝世界·大會(huì )上，愛(ài)奇藝基礎架構與智能分發(fā)事業(yè)群總裁劉文峰透露，這是為了更好地適應用戶(hù)注意力變化，把觀(guān)看的選擇權交給用戶(hù)。如何在每一個(gè)屏幕上都能牢牢抓住用戶(hù)，成為了這個(gè)時(shí)代內容創(chuàng )作者必須要面對的問(wèn)題。
AI大模型能力的提升讓愛(ài)奇藝看到了把長(cháng)視頻變短的新思路。隨著(zhù)越來(lái)越多用戶(hù)的真實(shí)觀(guān)看行為被“喂”給AI大模型，大模型識別高能片段的準確度也越來(lái)越高，跳看功能正是基于大模型的能力推出。
在跳看功能推出之前，用戶(hù)也有快進(jìn)的需求，但只能通過(guò)手動(dòng)拉進(jìn)度條完成，很難拉得精準。但跳看功能上線(xiàn)后，用戶(hù)在橫屏狀態(tài)上下滑屏幕就能切換片段，相當于像看微劇一樣看長(cháng)視頻，實(shí)現了長(cháng)劇“短看”。
劉文峰表示，速看和短視頻內容為故事敘述提供了新的表達形式。愛(ài)奇藝也希望把這些用戶(hù)觀(guān)影行為數據反饋給創(chuàng )作者（制作方），讓他們從用戶(hù)注意力的角度出發(fā)來(lái)思考內容的創(chuàng )作和產(chǎn)品的設計。
在發(fā)布會(huì )上，龔宇也呼吁全行業(yè)都要因為用戶(hù)注意力的變化而做出改變。比如人物故事線(xiàn)更直接簡(jiǎn)單，鋪墊更短，以前用3集，現在只用30分鐘。“集數減少，時(shí)長(cháng)減少，但是項目數和預算要增加。”
尋求新的收入增長(cháng)點(diǎn)
在2025愛(ài)奇藝世界·大會(huì )召開(kāi)的同時(shí)，愛(ài)奇藝電商也正式上線(xiàn)。
目前，愛(ài)奇藝電商在愛(ài)奇藝網(wǎng)站和App首頁(yè)還沒(méi)有正式的入口，用戶(hù)搜索“愛(ài)奇藝電商”會(huì )出現直播帶貨的頁(yè)面。
界面新聞搜索發(fā)現，創(chuàng )作者“食力研究所”已進(jìn)行了首場(chǎng)直播。兩位主播在4個(gè)多小時(shí)的直播中主要售賣(mài)了酸奶、方便面、飲料等產(chǎn)品。但由于大部分用戶(hù)還很難找到直播帶貨入口，整場(chǎng)直播的用戶(hù)評論、點(diǎn)贊等數據表現較為一般。
龔宇表示，電商的貨幣化能力是非常高的。愛(ài)奇藝希望今年能奠定好發(fā)展的基礎，讓電商在明年有更高更快地增長(cháng)。
根據龔宇的構想，會(huì )員是愛(ài)奇藝電商最主要的潛在用戶(hù)。愛(ài)奇藝利用資源的優(yōu)勢，也就是IP內容、藝人明星以及會(huì )員，像篩子一樣，把互聯(lián)網(wǎng)上消費力最強的用戶(hù)篩出來(lái)。
此前，直播電商模式在抖音、快手等短視頻平臺已經(jīng)被驗證。據36氪報道，2024年抖音電商GMV突破3.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)30%，穩坐國內電商“第三把交椅”。而快手財報顯示，快手電商2024年全年GMV達1.39萬(wàn)億元，同比增長(cháng)17.3%。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅對界面新聞表示，他對愛(ài)奇藝涉足直播帶貨并不意外，因為最近幾年愛(ài)奇藝的業(yè)績(jì)增長(cháng)出現了瓶頸，急需要尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。愛(ài)奇藝的用戶(hù)中，女性用戶(hù)占比較高，有較強的購買(mǎi)力。
但他認為，愛(ài)奇藝做直播電商的挑戰也是顯而易見(jiàn)的。一方面，愛(ài)奇藝需要找到主播和選品的突破口，形成自己的差異化辨識度；另一方面，供應鏈以及整個(gè)電商服務(wù)體系的構建更為關(guān)鍵，也是愛(ài)奇藝面對的主要難點(diǎn)。
電商分析師李成東則表示不看好愛(ài)奇藝做直播電商。在他看來(lái)，愛(ài)奇藝更多是迫于營(yíng)收壓力，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。但這個(gè)時(shí)候才下場(chǎng)做直播帶貨，時(shí)間有些晚了，而且需要大量?jì)?yōu)秀主播，才能有轉化率，挑戰會(huì )非常大。