界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時(shí)尚從國貨美妝韓束母公司上美集團獲悉，韓束將于2025年底推出香水系列。

此前根據行業(yè)自媒體青眼報道，韓束將推出一個(gè)名為“紅運”的香氛系列，包含了香氛、蠟燭、香水、香膏、香薰等多個(gè)品類(lèi)。

上美股份創(chuàng )始人兼CEO呂義雄表示，這是韓束建立多元的產(chǎn)品體系，成為“具有超級質(zhì)價(jià)比的國民品牌”的需要。具體來(lái)說(shuō)，除了護膚，韓束也要涉足彩妝、香氛、洗護、男士護理等品類(lèi)。

作為國貨美妝中千禧年就已經(jīng)成立的老品牌，韓束其實(shí)已經(jīng)有20多年相當長(cháng)的發(fā)展歷程。但從鋪設線(xiàn)下CS（化妝品專(zhuān)賣(mài)店）渠道，到向線(xiàn)上電商渠道轉型，靠韓束成功上市的上美到頭來(lái)依靠的仍然只有韓束。

2022年末上美股份剛上上市時(shí)，主品牌韓束營(yíng)收占比為47.4%，與韓束一同培養的面膜品牌一葉子和母嬰品牌紅色小象還分別占總營(yíng)收比例達19.8%和24.5%。

然而根據2024年中期財報顯示，韓束作為主品牌的比重已經(jīng)攀升至83.6%，一葉子和紅色小象兩個(gè)品牌合計占總營(yíng)收的比例已經(jīng)萎縮至10%以?xún)取Ｐ缕放浦形ㄒ挥幸幠；鹕氖?022年中面世的母嬰新品牌一頁(yè)Newpage。在2023年（即上市次年），一頁(yè)品牌收入同比激增近五倍至1.5億元，2024上半年一頁(yè)品牌占總營(yíng)收比例進(jìn)一步增至4.6%。

一定程度上，上美股份將大部分資源和精力傾斜于主品牌韓束一家獨大的策略得到了顯著(zhù)的業(yè)績(jì)回饋。

2019年到2022年，上美股份的營(yíng)收還在30億元上下徘徊，但到了2023年其總營(yíng)收突破了40億元。近期上美股份又發(fā)布了盈利預告表示，2024年預計收入在67億元到69億元之間，相較于2023年同比增長(cháng)約59.9%至64.7%；利潤約為7.5億元，同增62.4%至75.4%。公告表示，收入和利潤的增長(cháng)主要由于韓束和一頁(yè)兩個(gè)品牌的收入同比大幅增長(cháng)。

但從2024上半年的數據來(lái)看，一頁(yè)明顯仍然還在成長(cháng)期，業(yè)績(jì)體量無(wú)法與韓束比肩。韓束仍然是上美股份的業(yè)績(jì)驅動(dòng)力。

而且在搭建多品牌體系的口號之下，韓束一家獨大的態(tài)勢越來(lái)越明顯。

如同在電視廣告時(shí)代押注熱播綜藝和爆劇冠名，韓束2023年的業(yè)績(jì)暴增來(lái)自于重倉抖音的成功。連續兩年韓束持續蟬聯(lián)抖音美妝第一。這期間，韓束合作投放抖音短劇等營(yíng)銷(xiāo)策略也成為行業(yè)內津津樂(lè )道的話(huà)題。

根據久謙中臺向界面時(shí)尚提供的數據，2024年到2025年迄今為止，韓束在抖音渠道的銷(xiāo)售額都比第二名產(chǎn)生了上億元的斷崖式差距。但在天貓和京東兩個(gè)傳統電商平臺，韓束的銷(xiāo)售額排名卻在10名以外。

韓束在抖音渠道的成功與其定位不無(wú)關(guān)系。在抖音護膚百元檔位，韓束依靠早期廣泛線(xiàn)下渠道積累起來(lái)的品牌認知，比一些只靠供應商，并無(wú)品牌積淀的白牌而言更有認知度。同時(shí)，在定價(jià)上，三四百元一套涵蓋水乳、精華、眼霜、次拋等一站式護膚的套組又符合了廣泛大眾消費群體對性?xún)r(jià)比的需求。

但從品牌的角度來(lái)考慮未來(lái)發(fā)展，低價(jià)競爭的風(fēng)險在于，消費者對于品牌的忠誠度不夠，很容易因為價(jià)格因素轉而去購買(mǎi)其他品牌。

與此同時(shí)，品牌為了拉新和留存而投入的營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下。在營(yíng)收暴增的2023年和2024上半年，上美股份的營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支同比大幅攀升，2023年增加9億元，2024上半年已追加10億元投入。

雖然短期內擁有了大手筆營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)收入大幅增長(cháng)的業(yè)績(jì)喜訊，但上美股份如果想要做成美妝集團，韓束還不夠穩固，而且也不能只靠韓束。

老品牌紅色小象和一葉子轉型不見(jiàn)起色，一頁(yè)、安敏優(yōu)、極方KYOCA、2032等中高端品牌大多數未見(jiàn)水花，還有高端抗衰品牌TAZU或因日本核污染水事件引發(fā)的市場(chǎng)擔憂(yōu)而推遲上市計劃。

或許恰恰因為這些在新品牌上錯失了時(shí)間和機會(huì )，才導致上美股份現在將對新領(lǐng)域試錯的機會(huì )重新押寶在韓束身上，因為失敗的風(fēng)險更低。

可以看到的是，2024年末，X肽新系列的上市拉高了韓束的價(jià)格帶。在原來(lái)套裝賣(mài)三四百元的基礎上，X肽單品的定價(jià)就在300元上下。這也給了上美股份在大眾價(jià)格帶向上探一探的機會(huì )。

如今，呂義雄想要將韓束打造成覆蓋美妝全系列的國民品牌，而香氛作為當下美妝大熱趨勢之一，也可能成為韓束再次拉寬價(jià)格帶的一個(gè)觸點(diǎn)。

只不過(guò)，香氛比起半剛需的護膚品而言更講究個(gè)人特色和個(gè)性選擇，觀(guān)夏和聞獻兩個(gè)國貨香氛品牌的突圍正式抓住了大牌商業(yè)香水沒(méi)有觸達的空白。而所謂全覆蓋的國民品牌必然考慮的是消除差異性，尋求集體的“公約數”，這又與香氛品類(lèi)增長(cháng)背后的個(gè)性化趨勢相悖。

對于韓束而言，如果要什么品類(lèi)都做，只能從供應鏈端入手，提升供應鏈效率，壓低成本，從而形成極致性?xún)r(jià)比的品牌記憶點(diǎn)。如若上美股份真的將資源重心繼續押注在韓束的推陳出新上，這意味著(zhù)上美股份距離實(shí)現多品牌矩陣的美妝集團戰略目標將愈發(fā)遙遠。