界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來(lái)自廣州的國貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營(yíng)銷(xiāo)。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級發(fā)布會(huì )，官宣品牌新形象和新戰略；還在多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、投放梯媒和地面廣告，由新晉代言人范丞丞出鏡，推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過(guò)去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營(yíng)銷(xiāo)。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬(wàn)寧等連鎖渠道，但此前在大眾市場(chǎng)并不知名，2024年才請來(lái)鹿晗做品牌首位代言人。
公開(kāi)資料顯示，柳絲木的創(chuàng )始人鄧建明是化工專(zhuān)業(yè)出身，從事化妝品行業(yè)多年，早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意，后在2015年創(chuàng )辦柳絲木品牌。據鄧建明講述，柳絲木在創(chuàng )立前五年一直處于虧損狀態(tài)，最近五年才走上增長(cháng)軌道，迎來(lái)爆發(fā)。
柳絲木稱(chēng)其年營(yíng)收在2023年突破10億元，2024年全渠道銷(xiāo)售額突破15億元。另?yè)皬V州花都發(fā)布”公眾號，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元，2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億；預計2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元，同比增長(cháng)約51%。
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺，尤其是新興的直播電商渠道，配合著(zhù)廣泛的達人帶貨和內容種草，以爆品策略打開(kāi)了市場(chǎng)。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺的柳絲木旗艦店內，這三款產(chǎn)品的銷(xiāo)量都在百萬(wàn)級別，其中最熱門(mén)的變色隔離霜上架了多個(gè)產(chǎn)品鏈接，合計已售出600多萬(wàn)件。
柳絲木瞄準的是大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)位偏低端，單品定價(jià)幾乎都在百元以?xún)取Ｅe例來(lái)看，變色隔離霜定價(jià)59.9元兩支，卸妝油49.9元/185ml，防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示，柳絲木要做的是類(lèi)似妮維雅的大眾消費品牌。
柳絲木的崛起路徑實(shí)際上已經(jīng)被其他品牌反復驗證過(guò)，是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過(guò)去幾年一批批國貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價(jià)彩妝的倒閉退場(chǎng)，既反復驗證了這種打法的可復制性，也暴露出其短板。
這種模式的主要問(wèn)題在于，對爆品的依賴(lài)導致產(chǎn)品組合單一，難敵激烈的市場(chǎng)競爭；以賣(mài)貨為導向往往輕視品牌建設，消費者忠誠度不高；溢價(jià)能力弱而營(yíng)銷(xiāo)成本高，有限的利潤空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng )新。總之，這些在線(xiàn)上崛起的品牌若不能持續強化產(chǎn)品、構建起品牌壁壘，很容易被超越和取代。
柳絲木也意識到了這些問(wèn)題，這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級，開(kāi)始講起品牌故事、加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)布局線(xiàn)下擴張，并為品牌謀劃長(cháng)期發(fā)展路線(xiàn)。
這一輪品牌升級，柳絲木為自己找到的定位是“全場(chǎng)景肌膚護理品牌”，目標客群是16歲至30歲的大眾消費者。柳絲木基于對Z世代消費者的理解，認為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌敘事以“生命力”為核心，視覺(jué)主色調也配合著(zhù)變成綠色。
產(chǎn)品方面，柳絲木走的是多品類(lèi)的路線(xiàn)，將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎護理、基礎彩妝四大品類(lèi)。從柳絲木在某電商平臺上架的產(chǎn)品來(lái)看，該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外，柳絲木也計劃在2025年加大對線(xiàn)下渠道的投入，包括將在30城核心商圈開(kāi)品牌快閃店、入駐即時(shí)零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現出長(cháng)遠布局的決心，立下目標要在未來(lái)10年至20年躋身中國化妝品公司前10名。“廣州花都發(fā)布”公眾號也提到，柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠(chǎng)區，屆時(shí)研發(fā)面積和人員都將增至現在的數倍，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達到40億至60億元。
但提出目標和戰略規劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步，其成效如何還有待市場(chǎng)檢驗。畢竟，柳絲木面臨的核心問(wèn)題并不容易解決，那就是作為一個(gè)溢價(jià)空間有限的品牌，如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)投入和利潤之間取得平衡，實(shí)現可持續發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞，從成功品牌的經(jīng)驗來(lái)看，無(wú)論是國際大牌還是本土品牌，大單品策略是可以解決研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、利潤三者之間平衡的有效路徑，也是保障企業(yè)可持續發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區別，后者主要靠產(chǎn)品價(jià)格和流量營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，但大單品意味著(zhù)產(chǎn)品品質(zhì)持續提升、用戶(hù)價(jià)值不斷增強。
“將爆品升級為大單品是最有效的方式，前提是要加強對爆品的產(chǎn)品科研，提升品質(zhì)，同時(shí)強化品牌和用戶(hù)價(jià)值，減少對流量營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競爭力策略，反而可能顧此失彼。”白云虎認為，對柳絲木而言，延展產(chǎn)品線(xiàn)并非上策，因為企業(yè)的競爭能力不變，最終還是爆品邏輯，就一定會(huì )存在不確定性。
畢竟現階段的柳絲木自身實(shí)力還不夠硬。作為非集團化的年輕品牌，柳絲木的資源相對有限，品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資，其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據“廣州花都發(fā)布”，截至2024年7月，柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離，例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價(jià)格帶和品類(lèi)又競爭激烈。尤其在國內美妝市場(chǎng)里，往往是越低端的價(jià)格帶，品牌垂直度越高，專(zhuān)攻細分賽道。例如在平價(jià)彩妝領(lǐng)域，如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國內外品牌都主打百元內粉底液，唇部、眉眼部等其他品類(lèi)更是不乏國貨和外資開(kāi)架品牌等競爭對手。
就品牌的未來(lái)發(fā)展規劃等問(wèn)題，界面新聞通過(guò)柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪(fǎng)，對方表示拒絕。